（一）形象定位

旅游形象定位为：东方商埠，时尚水都。具体阐释如下：

“东方商埠，时尚水都”是主题形象，展示了宁波既深沉厚重又朝气蓬勃、既古老又年轻的历史风貌和城市形态，又与旅游者的需求偏好相呼应。其内涵概括为二：(1)宁波以港为媒，因商立市，商业文化底蕴深厚。唐宋的丝绸、陶瓷从这里流向世界，近代宁波帮以商为依托走出中国、走向世界，展示了东方风采。宁波商业文化充满活力，开放、年轻的北仑大港更加速了宁波与世界的商务往来，为东方商埠增加了时尚与活力。(2)宁波以水为魂，依河衍生。以姚江—三江口—甬江为代表的水系贯通了宁波的地脉、延续了宁波的文脉，贯联了七千年前的河姆渡渡口、唐宋时期的港口、清末五口通商的甬江口以及今天的国际化大港，水推动宁波从陆地走向江河、走向海洋，推动宁波走向了海洋文明。宁波服装品牌众多，国际服装节享誉海内外，赋予现代宁波时尚、活力。

（二）形象口号

旅游形象口号为：ALA宁波（阿拉宁波）。具体阐释如下：

1、“ALA宁波”（或“阿拉宁波”）作为形象口号，传达了宁波的性格、气韵和情感信息，更能表达城市的灵魂，富有想象空间。“阿拉（ALA）”作为经典的宁波方言，极富个性，更亲切，表现了宁波人对美丽富饶家园的由衷自豪。

2、ALA为Attraction，Lore and Amusement（魅力、故事、娱乐）的英文缩写。魅力是随着故事场景变换获取的情感体验，娱乐是围绕故事情节递进展开的游憩方式，而故事则是内核。

3、ALA作为标识，不但醒目易记，具有国际化、时尚化、艺术化特点，同时也暗合杭州湾跨海大桥的形状特征（A-A），足以给海内外游客留下深刻难忘的印象，有利于宁波旅游国际化目标的实现。

4、ALA作为标识，暗合了贯通地脉、延续文脉的“一廊”自西向东连接“山海”两翼，在增加两翼灵性与厚重的同时，所形成的“A”字型空间动态扩展图景。

“东方商埠，时尚水都”和“ALA 宁波”（“阿拉宁波”）之间是相互印证、相互补充的依存关系。前者从理性角度概括，后者则重在从感性角度传播。

（三）市场营销

1、 营销目标

（1）提升工商名城的传统形象，树立旅游目的地的新形象。通过创新性营销推广，迅速推出宁波城市旅游整体形象，确立宁波旅游的品牌与知名度，推动旅游业超常规发展。使主流媒体不断聚焦宁波旅游，并积极主动向外界传播；销售“远景”，成功赢得重量级投资商对旅游项目的关注，有效实现重点项目高质量招商，成功打造精品。（2）提升旅游品牌，巩固并扩大老市场、开辟及拓展新市场。通过旅游营销，提升旅游品牌效应，使宁波旅游产品纳入到各大旅行社重点线路中，成功实现市场突破。确立宁波在长三角旅游区新增长极的地位，产生巨大的市场效应，实现规划战略提出的市场规模倍增目标。

2、 营销原则

（1）实施城市营销战略，将宁波旅游发展与宁波经济社会的可持续发展战略融为一体，推销城市促旅游。（2）全员营销原则。政府机关、旅游行业、社会全员营销。（3）重点突破原则。重点针对政府、大旅行社和重点目标市场，通过差异化营销实现突破。（4）主题节庆会展推动原则。以核心主题节庆会展活动为龙头，相互呼应、联合推动。（5）统一协调原则。一方面，各阶段的推广主题互相呼应、连贯，并在总推广战略的统一指导下具体实施；另一方面，相关协作单位应服从整体利益需要而积极响应、配合和服从，以确保圆满实现预期目标。（6）次第继起，密集轰炸原则。利用多种推广手段，在不同阶段从不同角度演绎宁波旅游核心主题，在时间上继起，在空间上连贯，形成密集轰炸效应。（7）波浪式推进原则。确保核心主题的延展性、发散性、可持续性，避免孤立活动，要层层推进。（8）立体复合原则。追求对目标受众的全面立体营销效果，实施以公关活动为主导，媒体宣传、广告为辅助，现场引导为基础，复合展开的营销策略。（9）预留管线原则。分阶段、有选择的推出卖点，各阶段核心主题互相呼应、紧密关联，前面的推广要为后面的活动充分预留管线。（10）适度弹性原则。各阶段的具体操作应在总推广战略指导下进行，并根据条件变动，因时、因地制宜，及时调整。

3、 营销策略

（1）以区域整合营销为主，传统产品营销为辅，突出整体形象；（2）实施《ALA（阿拉）宁波》“七个一”宣传工程（一系列精品软文、一系列电视专题片、一系列丛书、一系列电子出版物、一系列宣传手册、一系列文艺演出、一系列主题活动）；（3）加强软性宣传，通过包装亮点、销售“希望”进行旅游招商；（4）强化三大核心节庆（宁波国际时装节、世界华人精英大会、中国国际海洋文化博览会）的统领作用；（5）实施IMC（整合营销传播）战略。导入DIS（区域形象识别）系统，强化事件营销，充分利用政府平台，切实整合一切营销资源，构建IMC传播平台。

4、 近期营销要点

（1）做好基础准备工作。A.导入DIS（区域形象识别）体系，并在旅游宣传材料、城市标准色、旅游网站全面贯彻落实。B.制作《ALA（阿拉）宁波》系列宣传载体，实施“七个一”宣传工程。2006年4月完成基础准备，2007年3月完成集中创作，2007年8月正式大规模实施宣传工程。C.全面建设DMS（旅游目的地营销）系统。D.全面建设特色节庆会展活动项目库。E. 加强传播渠道整合，建立IMC（整合营销传播）平台。F. 启动旅游行业全员培训计划，重点增强服务意识。（2）精心策划系列特色节庆会展活动。筛选节庆会展活动项目库，精心筹划核心节庆活动及由其统领的系列特色节庆会展活动，打造成真正在国际上叫得响的品牌，例如能与意大利米兰相媲美的国际时装节。（3）通过IMC平台全面推出《ALA（阿拉）宁波》系列产品。IMC实施要点：从2007年5月开始，采取“主题活动穿插，精品软文开路，重磅专题片紧密跟进，精品出版物渗透性传播，电子出版物、宣传手册跟进巩固战果，文艺演出不断升华”方式按照预定渠道全面投放。（4）在上述基础上，结合主推产品，根据目标市场特性实行差异化营销。

5、 近期市场拓展重点

（1）对国内，重点增加长三角市场的占有份额，积极拓展京津市场，努力开发珠三角市场，将上海、北京、广州作为主攻方向，有效启动华东、华北、华南三大市场板块；（2）对海外，以港澳台、日韩为第一目标市场，以新、马、美、德、英、法为第二目标市场，以印度、澳、加、意为第三目标市场。巩固港澳台市场，重点突破日韩市场，开拓马来西亚、新加坡与美、德、英、法市场，关注并逐步渗透印度与澳大利亚、加拿大、意大利市场。

6、 中期市场拓展重点

（1）对国内，巩固长三角市场，深耕京津市场，深度拓展珠三角市场，积极拓展中西部市场；（2）对海外，根据市场变化，适时调整上述目标市场的排列顺序，同时新增俄罗斯、菲律宾两大目标市场。

7、 远期市场拓展重点

（1）对国内，巩固长三角、京津市场，深耕珠三角市场，大力拓展中西部市场；（2）对海外，巩固已有市场，全面开拓新市场。